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中国圣牧有机战略进退两难
添加时间 : 2018/10/9 14:50:40
  来源 : 新华社
 

  日前,号称“中国最大有机乳品公司”的中国圣牧宣布暂停部分牧场的有机认证。其实,中国圣牧有机原料奶的售价早在去年就已大幅下降,今年上半年甚至出现部分有机原料奶以非有机价格出售的情况。历经多年高速发展后,中国圣牧的有机战略陷入了进退两难的境地。

  自2009年创建以来,中国圣牧就以沙漠全程有机的特色在行业独树一帜。2014年上市之初,中国圣牧立下了3年增加18座有机牧场、有机奶牛数量增至12万头的雄伟目标。但受市场需求疲软、奶价下行等影响,中国圣牧自去年以来陷入巨亏。

  业内认为,中国圣牧的有机布局是在资本驱动下完成的,并非市场推动。受地理位置、市场需求等影响,圣牧的高成本原奶只能作为常温奶原料,与国际奶价相比没有优势,其自有液奶产品此前一味打折促销也损害了有机奶的高端品牌形象。

  有机原奶业务收缩

  9月10日,中国圣牧发布公告称,将对其部分认证届满的牧场不再申请有机认证,理由是“迎合不断变化的市场需求、提高运营效率,并为其股东带来更佳的回报”。

  对于暂停认证的牧场数量及可能带来的业务影响,中国圣牧9月14日回应新京报记者称,中国圣牧此前运营牧场35座,其中有机牧场23座,由于需要公告披露,因此暂不能提供停止认证的牧场数据。

  事实上,中国圣牧早在2018年中报里就已显现出有机原奶业务收缩的端倪。今年上半年,中国圣牧原料奶销量较去年同期增加12%,但由于受乳制品行业供需关系等因素影响,其部分有机原料奶以非有机奶的价格售予客户,导致有机原料奶的对外销售单价下降21.1%,有机原奶的毛利率也从去年同期的43.0%降至21.6%。

  早在2017年,由于受国内原料奶市场需求疲软及奶价下降等影响,中国圣牧原料奶售价就出现了较大降幅,其外部销售价格从2016年的4699元/吨降至3864元/吨,奶牛养殖分部的整体销售收入也从26.63亿元下降至25.02亿元。

  对于如何适应市场发展需求,圣牧方面对新京报记者表示,“圣牧奶源是主营业务之一,奶源方面有机奶成本较高,根据下游客户需求和企业自身营销核算具体量进行奶源基地的调整,有利于企业的良性发展”,并称“圣牧品牌正在调整期,未来只会增加有机奶量,不会存在减少现象”。

  乳业专家宋亮认为,圣牧减少有机牧场主要有两方面原因,一是有机牧场每年会花费大笔认证费用,在奶价下行期无疑凸显了运营成本;二是有机奶本应是稀缺资源,但以目前圣牧的体量来看,其已将有机奶搞成了大众奶,因此当前需要减少有机养殖规模和成本。

  也有分析认为,眼下圣牧陷入了有机饲养高成本与奶价持续低迷、有机原奶产量过剩与市场需求有限、有机牧场减少与资本市场故事无法延续等多重矛盾中,亟待战略调整。

  连续两年出现巨亏

  公开资料显示,中国圣牧由蒙牛前执行董事姚同山于2009年10月创办,以沙漠全程有机产业体系为特色,号称是“中国最大的有机乳品公司”。与今日收缩有机牧场策略不同,中国圣牧此前曾经历长达7年的快速扩张期。

  根据中国圣牧2014年6月30日发布的上市文件,中国圣牧2010年从事非有机原料奶的生产,2011年开始生产有机原料奶,2012年将业务进一步拓展到自有液态奶品牌。截至2013年底,中国圣牧共有13个有机牧场和12个非有机牧场,有机奶牛30621头。

  彼时,中国圣牧的销售收入从2011年的3.89亿元增至2013年的11.44亿元,复合年增长率高达71.4%。在此背景下,中国圣牧做出大胆规划:2016年底前,投资7亿元额外建设18个有机牧场,有机奶牛总数增加至12万头。这也意味着圣牧平均每年要增加6座有机牧场和近3万头有机奶牛。

  不过截至2017年底,中国圣牧仅拥有23个有机牧场、有机奶牛95181头,并未实现其目标。与此同时,中国圣牧在2015年达到业绩高点后,于2017年迎来9.86亿元的巨亏。2018上半年,其亏损面扩大至10.67亿元,净利降幅达16819.9%。对于业绩亏损,中国圣牧主要归结于三点:一是原料奶市场需求疲软、奶价格降幅较大导致生物资产减值;二是资产或应收账款减值拨备;三是自有液奶品牌销量大幅下滑。

  乳业上游杂志《荷斯坦》主编豆明认为,中国圣牧的布局是在资本推动下完成的,而非市场需求推动。在广东、福建地区,原奶价格高,养牛是赚钱的,原因就在于当地主要发展巴氏奶等低温产品,有市场需求。另一家大型上游乳企现代牧业2018年上半年之所以减亏,也是因为其有一半市场在南方。相比之下,中国圣牧的原奶只能作为常温奶原料,与国际市场奶价相比没有优势,“中国市场是开放的,作为企业究竟要生产什么需要想清楚。”

  自有液奶成为拖累

  除了看似不合市场需求的有机原奶生产规模外,中国圣牧的自有液奶品牌也被业内视为拖累其业绩下滑的一大主因。

  2017年,中国圣牧整体液奶销售收入由2016年的21.06亿元下降至14.28亿元,降幅达32.2%。由于液奶收入已占圣牧整体收入的52.7%,因此该业务板块对圣牧整体业绩的拖累作用也更加明显。2018年上半年,圣牧自有品牌液奶销售额为4.8亿元,同比下降约31.1%,在集团营收中的比重也由去年同期的60.5%下降至34.3%。

  宋亮认为,上游乳企在市场教育、品牌宣传等方面不如下游乳企专业,“当前的乳品市场并非供不应求,彼此同质化严重,因此需要品牌投入。”而早在中国圣牧发布2017年财报时,豆明就指出,“牧场直接做终端没有问题,但要不要自己去做?在国内企业加强、国外产品进入的情况下,圣牧可谓走了一步险棋。”

  值得注意的是,2018年是大北农集团董事长兼总裁邵根伙执掌圣牧的第二年,与创始人姚同山时期不断上马液奶生产线、走打折促销路线不同,如今圣牧对下游市场更侧重于稳价与高端形象的维护。

  财报显示,中国圣牧于2017年在终端市场实施高端、高价值的“稳价”战略,同时加大对经销商、分销商的扶持力度,因此也导致该板块收入大降。今年上半年,中国圣牧依然要求市场终端全面稳定价格,同时调整上下游产品的销售结构,以匹配其新制定的“以产定销”有机液奶销售策略,优化回款质量。圣牧坦言,公司自2018年以来对销售渠道、合作伙伴队伍的优化调整在推进,但全部完善仍需时间。

  宋亮认为,圣牧减少有机牧场的数量及下调自有品牌液奶在营收中的比重,是基于当前市场的无奈之举。有机奶产品本应定位为稀缺资源,而圣牧此前在终端市场一味打折促销,损害了其品牌形象。从这一点来看,圣牧目前采取缩减奶牛数量、实施高端稳价策略是正确的。在减少成本支出的情况下,圣牧下半年依然有望扭亏。


      (编辑:白楚云)


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